「マーケが渡したリードを営業がフォローしてくれない」「営業からは“質が低い”と言われるが、何をもって低いのか分からない」——営業とマーケの間に流れるこうした不満は、多くのBtoB企業で繰り返されています。問題の本質は個人の怠慢ではなく、両者の役割と基準が言語化されていないことにあります。
本稿では、営業とマーケの連携を仕組みとして強くするためのSLA（Service Level Agreement：サービスレベル合意）の作り方を、社外CMOとして関わってきた現場の感覚を踏まえて解説します。明日から自社で叩き台を作れるレベルまで、手順とチェックポイントに落とし込んでお伝えします。
目次
1. なぜ今、営業とマーケの間にSLAが必要なのか
SLAというと外部ベンダーとの契約書のような印象がありますが、社内部門間でも有効です。営業とマーケの間で交わすSLAとは、簡単に言えば「マーケはこういうリードをこの数だけ渡す」「営業はそれをこの時間内・この方法でフォローする」という相互の約束事です。
SLAが必要になるのは、おおむね次のような状況です。
- リード数は増えているのに商談化率が伸びない
- 営業会議とマーケ会議で語られる「良いリード」の定義が違う
- キャンペーン後のフォロー漏れが目立つ
- マーケのKPIが「リード獲得数」で止まってしまっている
こうした症状は、両部門が善意で動いていても起こります。基準を揃えるための共通言語がSLAだ、と捉えてください。
2. SLAに盛り込むべき5つの要素
SLAの形式に決まりはありませんが、最低限以下の5要素は押さえておきたいところです。
2-1. リードの定義（MQL／SQLの基準）
「マーケが渡すべきリード（MQL）」と「営業が商談化に進めるべきリード（SQL）」を、誰が見ても判定できる条件まで具体化します。業種・従業員規模・役職・検討時期・行動履歴など、複数条件の組み合わせで定義するのが現実的です。
2-2. リードの量とペース
マーケが月にどの程度のMQLを供給するか、季節変動も含めて目安を持ちます。「月100件」では粗すぎるので、できれば週次・セグメント別に置きます。
2-3. 営業の対応スピード
例えば「資料請求から24時間以内に初回連絡」「ウェビナー参加者は3営業日以内」など、リード種別ごとに目標時間を決めます。スピードは商談化率に直結しやすい指標です。
2-4. フィードバックのルール
営業がリードを評価し、マーケに戻す仕組みです。SFA上で「商談化／不可」「不可の場合の理由」を必須入力にするだけでも効果があります。
2-5. KPIとレビュー頻度
SLAは作って終わりではなく、月次でレビューし、四半期ごとに数値を見直す前提で設計します。
3. リード定義を揃える具体的な進め方
SLA策定で一番つまずくのが、リード定義のすり合わせです。次の手順で進めると現場が動きやすくなります。
- 過去半年〜1年の受注案件を20〜30件抽出する
- 受注に至った企業・担当者の属性、初回接触チャネル、検討期間を一覧化する
- 共通項を抽出し、「受注しやすいリード像」を言語化する
- その像から逆算してMQL条件を設定する
- 営業責任者とマーケ責任者で合意し、文書化する
よくある失敗は、マーケが理想論で条件を作ってしまい、現実のリード量と合わなくなるケースです。「受注実績」を起点に逆算するのがポイントです。
4. 対応スピードとフィードバックの仕組み化
SLAは紙の上で合意しても、運用に乗らなければ意味がありません。次の3点を業務フローに組み込みます。
- 通知の自動化：新規MQL発生時にSlackやメールで担当営業へ即時通知する
- ダッシュボードでの可視化：対応所要時間、フィードバック入力率を週次で見られるようにする
- 未対応リードのエスカレーション：一定時間を超えたリードはマネージャーへ自動アラートを飛ばす
フィードバックは、自由記述ではなく選択式にするのがおすすめです。「予算未確定」「決裁権なし」「タイミング不一致」「競合導入済み」など、5〜7択程度に絞ると、マーケ側が次の打ち手に活かしやすくなります。
5. SLA運用でつまずきやすいポイント
導入時によくある落とし穴をいくつか挙げておきます。
5-1. 数値が一人歩きする
「MQL月150件」が目的化し、質の悪いリードまでカウントされる状態です。質と量をセットでモニタリングし、商談化率も同時に追います。
5-2. 営業が忙しくてフィードバックを返さない
入力工数を最小化する設計が重要です。SFAの必須項目を絞り、ワンクリックで返せる選択肢にします。
5-3. 経営層が関与しない
SLAは部門間の力関係に左右されやすいテーマです。経営者または事業責任者がスポンサーとなり、両部門の評価指標にSLAの達成度を組み込むと運用が安定します。
5-4. 一度作って見直さない
市場環境や商材ラインナップが変われば、最適なリード定義も変わります。最低でも半期に一度はSLAをアップデートする運用にしてください。
6. SLA導入の進め方ロードマップ
最後に、ゼロからSLAを導入する場合の現実的なステップを示します。
- 1〜2週目：受注実績の棚卸し、両部門の課題ヒアリング
- 3〜4週目：MQL／SQL定義のドラフト作成、関係者レビュー
- 5〜6週目：SFA・MAの設定変更、通知・ダッシュボードの整備
- 7〜8週目：パイロット運用、現場フィードバックの収集
- 3か月目以降：月次レビューを定例化し、四半期ごとに数値を見直す
いきなり完璧を目指すと前に進みません。「8割の精度で運用に乗せ、走りながら直す」方針で進めるほうが、結果的に早く成果が出ます。
まとめ
営業とマーケの連携を強くするSLAは、契約書のような堅苦しい文書ではなく、両部門が同じ景色を見るための共通言語です。リード定義、量と質、対応スピード、フィードバック、KPIの5点を押さえ、運用前提で仕組みに落とし込むことが肝になります。
次の一歩として、まずは過去の受注案件の棚卸しから始めてみてください。「受注しているのはどんなリードか」を両部門で眺めるだけでも、議論の出発点が大きく変わります。そこから1枚のSLAドラフトを作り、3か月後にレビューする——この小さなサイクルが、組織の連携を着実に強くしていきます。